Thương hiệu văn phòng phẩm quốc dân quen thuộc với bao lứa học sinh – sinh viên – Thiên Long gần đây đã lột xác hoàn toàn trong chiến dịch mới. Bỏ đi hai sắc xanh và trắng huyền thoại và thay bằng gam màu pastel thời thượng trong bộ sưu tập sản phẩm văn phòng mới, thương hiệu mong muốn truyền tải được thông điệp “Thiên Long là hành trang để Gen Z tự do ‘Tỏa tri thức – Bừng khí chất’.

1. Bối cảnh

Trong bối cảnh hoạt động kinh doanh văn phòng sôi động trở lại, năm 2022, Tập đoàn Thiên Long bước vào nhịp tăng trưởng mới. Nắm giữ hơn 60% thị phần bút viết trong nước, Thiên Long đặt mục tiêu cho năm 2022 là tiếp tục bứt phá và tăng tốc nhằm khẳng định dấu ấn tiên phong và xác lập vị thế số 1 trên thị trường văn phòng phẩm.

Vốn gắn liền với hình ảnh thương hiệu chững chạc, tri thức và đáng tin, Thiên Long buộc phải chuyển mình để có thể phù hợp hơn với xu hướng của thời đại, để có thể chinh phục được nhóm khách hàng mục tiêu gen Z.

Ngày nay, bút viết đang bị gián tiếp cạnh tranh bởi thiết bị kỹ thuật số như smartphone, tablet & laptop; vì vậy, để thu hút các bạn trẻ, thương hiệu cần chú trọng hơn vào khâu thiết kế, lựa chọn màu sắc.

2. Mục tiêu

Lần đầu tiên sau 40 năm, thương hiệu “văn phòng phẩm quốc dân” quyết định “thay áo mới”:

• Thông qua bộ sản phẩm Pastel mới, Thiên Long muốn tái định vị thương hiệu, từ đó, thiết lập hình ảnh trẻ trung và thời thượng với gen Z.
• Đồng thời, nhãn hàng cũng mong muốn tăng mức độ nhận biết, yêu thích thương hiệu và doanh số bán hàng trong mùa “cao điểm” đầu năm học mới.

3. Insight

Gen Z – một thế hệ sôi nổi, tài năng, có cá tính và màu sắc riêng. Họ ưa thích những sản phẩm hiện đại và “bắt trend” với các xu hướng đang hiện hành. Với họ, đồ dùng văn phòng phẩm không chỉ là người bạn thân thiết mà còn là “phụ kiện” để họ thể hiện cá tính cũng như dấu ấn riêng của mình. Để có thể chinh phục tri thức của thời đại, gen Z đòi hỏi nhiều tính năng hơn ở một cây bút – đó phải là một cây bút đa nhiệm và hợp thời.

Theo các nghiên cứu và khảo sát từ của Thiên Long, pastel là màu sắc xu hướng không chỉ trong lĩnh vực thời trang hay nội thất mà còn có thể ứng dụng ngay trong các sản phẩm lifestyle và văn phòng phẩm. Đó cũng là lí do khiến nhãn hàng quyết định “thay áo” cho các sản phẩm bút viết – văn phòng phẩm của mình.

Nhãn đã tung ra bộ sản phẩm “Pazto” với thiết kế trẻ trung, tông màu pastel bắt mắt để có thể đồng hành cùng gen Z “tỏa tri thức, bừng khí chất”, cổ vũ những người trẻ sống bản lĩnh, tin tưởng vào giá trị bản thân và không ngừng tiến về phía trước.

4. Key Message

TỎA TRI THỨC – BỪNG KHÍ CHẤT

5. Ý tưởng sáng tạo

Vẫn dựa trên hình ảnh quen thuộc của Thiên Long là tri thức, nhưng lần này Thiên Long đưa ra một khía cạnh mới, một góc nhìn mới phù hợp hơn với insight của gen Z. Giới trẻ ngày nay vừa có đủ tri thức để làm tốt lĩnh vực mình theo đuổi, đồng thời chính những tri thức đó là nguồn sức mạnh thổi bùng lên được khí chất cá tính đầy bản sắc riêng. Trong hành trình đó, Thiên Long không chỉ là công cụ mà sẽ là người đồng hành, hỗ trợ các bạn trẻ “Tỏa tri thức – Bừng khí chất”.

Ý tưởng lớn của chiến dịch được thể hiện qua TVC với sự xuất hiện đặc biệt của 2 gương mặt Gen Z nổi bật là cầu thủ Tuấn Tài và ca sĩ Mỹ Anh, qua các bài báo PR, các bài Phỏng vấn KOL về trải nghiệm và quan điểm của họ đối với câu chuyện tri thức và khí chất, từ đó thúc đẩy các cuộc thảo luận xã hội.

Hình ảnh điểm lại hành trình đi đến thành công, khí chất hiện tại của KOL là nhờ nền tảng tri thức, trong hành trình theo đuổi tri thức ấy đều có sự xuất hiện của sản phẩm Thiên Long.

6. Chiến lược truyền thông

Chiến dịch tái định vị nhãn hàng Thiên Long “Tỏa tri thức – Bừng khí chất” là một chiến dịch tiếp thị và truyền thông 360 độ, bao gồm các hoạt động above the line và below the line (từ online đến offline).

• TVC quảng cáo
• Chuỗi bài PR và bài đăng trên social media
• Kết hợp với KOC
• Chuỗi sự kiện “Tỏa tri thức – Bừng khí chất”

Thời gian: Từ tháng 8/2022 đến tháng 12/2022

7. Hoạt động thực thi

7.1. TVC quảng cáo

Bước đi đầu tiên của Thiên Long trong việc quảng bá hình ảnh mới đến gen Z là ra mắt BST Pazto gồm: Bút gel bi, Bút dạ quang, Tẩy/Gôm, Thước, Bìa lưu trữ & Fiber Pen được khoác lên mình 5 màu pastel đậm chất Gen Z: tím, hồng, xanh ngọc, xanh lá, vàng.

Một khởi đầu bùng nổ với sự kết hợp của hai đại sứ thương hiệu – đại diện cho những gen Z nổi bật qua TVC cực chất là: Cầu thủ Tuấn Tài và ca sĩ Mỹ Anh. Ngay khi vừa ra mắt, TVC đã được các bạn trẻ nhận được vô số những phản hồi tích cực.

TVC xuất hiện trên LCD ở các hệ thống tòa nhà/trung tâm thương mại sầm uất từ ngày 29/08 đã “lấy lòng” được các bạn trẻ gen Z vì sự thay đổi đầy mới mẻ của Thiên Long.

Loạt video Behind The Sence của TVC “Tỏa tri thức – Bừng khí chất” được lên sóng trên TikTok cũng viral ầm ầm.

7.2. Chuỗi bài PR và bài đăng trên social media

Tiếp đó là chuỗi bài PR đa định dạng (Quiz, Interview, Photo Quote…) và các bài đăng trên mạng xã hội nhằm lan tỏa thông tin đầy đủ và hấp dẫn về chiến dịch, tạo nên những cuộc thảo luận sôi nổi về tri thức và khí chất trong giới trẻ. Theo đó, tuyến bài này cần phải đảm bảo các yếu tố MỚI MẺ, ĐỘC ĐÁO và TRUYỀN CẢM HỨNG để có thể thực sự “chạm” tới đúng đối tượng mục tiêu.

Hơn nữa, trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra, Thiên Long còn giới thiệu đến người tiêu dùng bộ sản phẩm mới màu pastel cực chất thông qua chương trình khuyến mãi “Đón tri thức – Rinh quà chất” với giá trị giải thưởng lớn nhất từ trước đến nay lên tới gần 3 tỷ đồng.

7.3. Kết hợp với KOC

Để chứng minh cho sự chuyển mình của mình một cách rõ ràng hơn, Thiên Long còn phối kết hợp với các bạn KOC để review về các sản phẩm trong bộ sưu tập Pastel mới. Các bài review được đăng tải trên đa nền tảng (TikTok, YouTube…) hoàn toàn phù hợp với thói quen mua sắm của Gen Z hiện nay.

7.4. Chuỗi sự kiện “Tỏa tri thức – Bừng khí chất”

Ngoài ra, các bạn gen Z đã có cơ hội trải nghiệm các sản phẩm mới màu pastel của Thiên Long và tìm hiểu kĩ hơn thông điệp “Tỏa tri thức – Bừng khí chất” thông qua chuỗi sự kiện “Tỏa tri thức – Bừng khí chất” tại các địa điểm thu hút:

– Ngày 07 – 08/08 tại GigaMall, TP. HCM với hơn 5.000 lượt tham gia

– Ngày 08 – 09/09 tại Đại học quốc tế Hồng Bàng với hơn 1.000 lượt tham gia

– Ngày 08/10/22 Đại học Bách Khoa TP. HCM với hơn 2.000 lượt tham gia

– Ngày 07 – 09/10: Hội sách Hà Nội với hơn 2.000 lượt tham gia

Chuỗi hoạt náo tại các điểm bán với các POSMs trưng bày cùng trò chơi cũng thu hút đông đảo khách hàng tham gia và mua sản phẩm.

7.5. Kết quả

Chiến dịch “Tỏa tri thức – Bừng khí chất” thành công đã đưa Thiên Long từ thương hiệu văn phòng phẩm quốc dân truyền thống đến người bạn đồng hành của Gen Z hiện đại và trẻ trung với kết quả vô cùng ấn tượng:

• Gần 100k lượt xem cho 12 bài PR, riêng chuỗi bài Emagazine đạt hơn 50k lượt xem
• Vượt 20% doanh thu so với kỳ vọng
• Hơn 65 triệu lượt xem TVC trên đa nền tảng: 39 triệu views trên Youtube, 26 triệu views trên Tiktok và hơn 10 triệu views trên Facebook.
• Hơn 10.000 người tham gia chuỗi sự kiện “Tỏa tri thức – Bừng khí chất”

8. Kết luận

Sau thành công của chiến dịch, Thiên Long cho biết: Hãng sẽ nghiêm túc cân nhắc việc tung lại chiến dịch “Tỏa tri thức – Bừng khí chất” trong mùa tựu trường 2023 và các năm tiếp theo để khẳng định dấu ấn Thiên Long hiện đại, trẻ trung, luôn sẵn sàng đồng hành với các thế hệ học sinh – sinh viên với những chương trình gần gũi, ý nghĩa và ấn tượng. Đây là một chiến dịch kết hợp hoàn hảo giữa các hoạt động offline và online, chiến dịch đã tạo được tiếng vang và một lần nữa khẳng định vị thế cho thương hiệu “Thiên Long – Nhãn hiệu văn phòng phẩm quốc dân”.

“Thiên Long tin rằng, thế hệ trẻ Việt Nam với muôn màu cá tính, một thế hệ Tri-Chất chọn tổng hòa sức mạnh của Tri thức và Khí chất, sẵn sàng gạch bỏ mọi giới hạn, bứt phá tiềm năng, viết nên những điều khác biệt, khẳng định giá trị thời đại mình: Tri thức là nền tảng vững chắc để Khí chất cá nhân bừng sáng rạng rỡ.”