Có lẽ không còn gì xa lạ với công chúng khi nói đến cuộc đối đầu lâu đời giữa Burger King và McDonald’s trong ngành thực phẩm nhanh. Những màn tranh cãi và quảng cáo thú vị giữa hai tên tuổi này luôn đặc sắc tại mọi sự kiện quan trọng. Và không có dịp nào phù hợp hơn để họ trình diễn tài năng của mình hơn dịp Halloween, một lễ hội độc đáo và đặc biệt. Trong lễ hội này, Burger King đã biến Halloween của McDonald’s thành một đêm kỳ quái và đáng sợ thông qua hai chiến dịch tiếp thị đầy ấn tượng.
Burger King Biến Mình Thành “Mcdonald’s Ghost” – Kích Thích Cuộc Đối Đầu Đêm Halloween
Một trong những nét đặc trưng của Halloween là khả năng hóa trang thành các nhân vật kinh dị như ma, quỷ, hay xác sống. Burger King đã thông minh tận dụng thời cơ này và vào mùa Halloween năm 2016, họ đã biến mình thành “Mcdonald’s Ghost,” tạo thêm phần kích thích cho cuộc chiến đêm Halloween giữa hai đối thủ không đội trời chung.
Cụ thể, tại một cửa hàng Burger King ở thị trấn Queens, New York, một tấm vải trắng khổng lồ được kỳ công trang trí như một bóng ma, với chữ “McDonald’s” nổi bật trên bề mặt. “Bóng ma McDonald’s” này nhanh chóng tạo nên sự xôn xao trong thị trấn và trở thành đề tài thú vị đang được bàn tán nhiều trong mùa Halloween.
Không chỉ dừng lại ở đó, cửa hàng tiếp tục khiến đối thủ phải chú ý bằng một biển quảng cáo đầy hài hước: “BOOOOO! Đùa thôi, chúng tôi vẫn phục vụ những chiếc Burger ngon lành như mọi khi, Halloween vui vẻ!”. Thông điệp này thể hiện rằng Burger King vẫn giữ nguyên chất lượng và hương vị ngon lành của sản phẩm của họ, khác hẳn với hình ảnh “kinh dị” của McDonald’s trong lễ hội Halloween.
McDonald’s, sau khi bị Burger King biến thành một trò đùa hóa trang trong dịp Halloween, không thể đứng ngoài cuộc. Họ đã nhanh chóng phản đòn bằng một bài Tweet: “Ai mà không muốn hóa trang thành McDonald’s cho Halloween? Vì chúng tôi luôn có sẵn ưu đãi kẹo ngọt dịp Halloween và các món đặc trưng như McCafe, bánh táo và khoai tây chiên nổi tiếng trên toàn thế giới.”
Tuy nhiên, hầu hết khán giả đánh giá rằng phản đòn của McDonald’s có vẻ quá hiền lành và thiếu sự đô so với trò hóa trang ngộ nghĩnh của Burger King thành “Bóng ma McDonald’s”. Màn biến hóa này không chỉ mang tính hài hước mà còn làm tôn vinh tên tuổi của Burger King trong cuộc đấu đá lâu đời với McDonald’s.
Tuy nhiên, đêm Halloween đích thực của McDonald’s chỉ đến vào năm 2017, khi chiến dịch Scary Clown Night ra đời, tiếp tục đốn tim và tạo ấn tượng cho khách hàng.
Scary Clown Night – Chiến Dịch Kinh Điển Biến Halloween Thành Đêm Kinh Hoàng với McDonald’s
Không chỉ đơn thuần là việc bắt kịp xu hướng mùa Halloween, Scary Clown Night được công nhận là một trong những chiến dịch tiếp thị xuất sắc nhất của Burger King. Với thành công của Scary Clown Night, thương hiệu này đã giành tới 3 giải Gold Lion tại Cannes Lions 2018, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong việc tạo dấu ấn trong lĩnh vực tiếp thị.
Chắc chắn rằng Scary Clown Night đã biến mùa Halloween 2017 của McDonald’s trở thành một đêm kinh hoàng theo nghĩa đen, khi toàn bộ sự chú ý của đám đông tập trung vào Burger King.
Bối cảnh chiến dịch
Như mọi năm, Halloween luôn là một dịp thú vị và độc đáo cho các thương hiệu triển khai chiến dịch tiếp thị độc đáo. Tuy nhiên, mỗi kỳ Halloween thường đi kèm với các xu hướng “hot” riêng biệt.
Đặc biệt, vào năm 2017, Halloween trở nên đặc biệt với việc ra mắt bộ phim kinh dị nổi tiếng “IT.” Bộ phim này nhanh chóng thu hút sự yêu thích của khán giả và trở thành một đề tài “hot” trên toàn thế giới. Nội dung kịch tính của bộ phim kể về một kẻ sát nhân tàn ác đội lốt một chú hề để săn lùng trẻ em, tạo nên một sự ám ảnh và quyến rũ đối với nhiều người xem.
Để nắm bắt xu hướng này một cách chi tiết, nhóm làm việc của Burger King đã sử dụng phân tích mạng xã hội để theo dõi cuộc trò chuyện của người dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội. Họ nhận thấy rằng việc hóa trang thành nhân vật chú hề trở nên ngày càng phổ biến, đứng ở vị trí thứ ba trong danh sách những trang phục Halloween phổ biến nhất. Đặc biệt, linh vật của đối thủ McDonald’s chính là một chú hề có tên Ronald, một cơ hội tốt để thương hiệu Burger King tận dụng sự cạnh tranh trong chiến dịch tiếp thị của họ.
Với sự kết hợp hợp lý giữa bối cảnh, xu hướng, và yếu tố cạnh tranh, Burger King đã có tất cả các thành phần quan trọng để tạo nên một chiến dịch có khả năng lan truyền mạnh mẽ và gây sốt.
#1. Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
Theo văn hóa phương Tây, Halloween là thời điểm mọi người thích thú với việc hóa trang và tận hưởng không khí lễ hội. Thường, cả du khách và người dân địa phương sẽ ra ngoài để tham gia vào các hoạt động và tận hưởng bữa ăn trong không gian đặc biệt này. Burger King đã nhận thấy tâm lý này và quyết định tận dụng nó để thu hút khách hàng đến trải nghiệm tại cửa hàng của họ.
Với mục tiêu này, Burger King quyết định tạo điểm mấu chốt bằng cách hóa trang và sử dụng hình ảnh chú hề để kích thích sự quan tâm và tò mò của khách hàng.
#2. Ý tưởng lớn
“Come as a clown, eat like a king”
Chiến dịch được định vị với khẩu hiệu “Come as a clown, eat like a king” – “Hãy đến như một chú hề và ăn như một vị vua”. Từ này, việc sử dụng từ “Clown” làm từ khóa giúp tận dụng xu hướng hóa trang chú hề, kết hợp với từ “King” để thể hiện quyền lực và tạo liên kết với tên thương hiệu Burger King. Điều này làm cho khẩu hiệu trở nên hấp dẫn đối với khách hàng, khuyến khích họ hóa trang thành chú hề và thưởng thức bữa ăn tại Burger King.
#3. Chi tiết chiến dịch – Tạo sự nhất quán từ trực tuyến đến ngoại tuyến
1. Sự kiện hóa trang chú hề – Trọng tâm của chiến dịch
Trong chiến dịch, sự kiện chính là việc tặng 1500 phần Whopper miễn phí tại hơn 1500 cửa hàng Burger King trên toàn thế giới vào đêm ngày 31/10/2017. Mỗi cửa hàng sẽ cung cấp 500 phần Whopper miễn phí cho những khách hàng đầu tiên hóa trang thành chú hề và đến cửa hàng trong khung giờ từ 19:00 đến 03:00. Khách hàng có thể lấy bữa ăn miễn phí và chia sẻ trên mạng xã hội với hashtag #ScaryClownNight.
Sự kiện này không chỉ tạo cơ hội nhận quà miễn phí mà còn tạo môi trường để người dân tận hưởng không khí Halloween tại cửa hàng. Tạo ra không gian lễ hội Halloween giúp tạo cảm giác thân thiện và gần gũi giữa Burger King và khách hàng. Do đó, đêm Halloween của Burger King trở thành một ký ức đáng nhớ.
Hoạt động này sẽ diễn ra tại 35 quốc gia với văn hóa Halloween đặc biệt như Tây Ban Nha, Anh, Nga, Brazil và Mỹ. Chiến dịch cũng được quảng bá trên nhiều nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến để mở rộng phạm vi tác động.
2. Sử dụng quảng cáo TVC có màu sắc Halloween
Video quảng cáo được thiết kế với màu sắc kinh dị và khá giống với bộ phim IT, một bộ phim kinh dị nổi tiếng. Trong video, một người trẻ đạp xe vào ban đêm và gặp gỡ những chú hề, bị họ đuổi theo đến cửa hàng Burger King. Tại đây, các chú hề khác đã chờ đợi để thưởng thức Whopper của Burger King. Kết thúc video là thông điệp về chương trình khuyến mãi: “Hóa trang thành chú hề và nhận một Whopper miễn phí vào ngày 31/10/2017.”
Đặc biệt, trong số các chú hề này, có sự xuất hiện của nhân vật quen thuộc – chú hề Ronald từ McDonald’s. Trong video, Ronald đã đợi ở cửa hàng Burger King trước khi người hóa trang thành chú hề đến, và ông đã nói câu duy nhất: “I want my Whopper.” Điều này rõ ràng là một lời cà khịa, cho thấy ngay cả Ronald từ McDonald’s cũng phải đến Burger King để nhận Whopper miễn phí.
3. Quảng cáo in ấn trên các phương tiện thú vị
Burger King đã thiết kế 5 mẫu quảng cáo in ấn, mỗi mẫu tương ứng với hình ảnh của 5 chú hề đang thưởng thức Burger của Burger King. Các hình ảnh này thể hiện biểu cảm và hóa trang kỳ quái của các chú hề. Không thể thiếu Ronald từ McDonald’s trong loạt hình ảnh, ông đã xuất hiện trong bức tranh và nói: “I want my Whopper.
4. Tiếp cận khách hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội
Để tạo sự lan truyền mạnh mẽ cho chiến dịch, Burger King không thể bỏ qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và Twitter. Họ đã sử dụng những kênh truyền thông xã hội này để quảng bá bữa tiệc Halloween của mình và đồng thời chia sẻ các hình ảnh cà khịa đối thủ trên toàn mạng.
McDonald’s và nhân vật Ronald, đại diện thương hiệu, bất đắc dĩ trở thành công cụ quảng cáo trong chiến dịch của Burger King từ online đến offline. Khách hàng tham gia vào cuộc ‘drama’ thú vị của hai đối thủ lớn, liên tục nhắc đến McDonald’s trong các bài đăng trên Burger King. Kết quả là chiến dịch đã nhanh chóng trở nên viral trên khắp các mạng xã hội, khiến đêm Halloween của McDonald’s trở nên kinh hoàng với những hình ảnh cà khịa từ đối thủ. Đây thực sự là một đêm đáng nhớ và đầy ấn tượng cho Burger King.
Kết quả ấn tượng cho chiến dịch khéo léo của Burger King
Khi chiến dịch kết thúc, ước tính có hơn 110.000 khách hàng đã đến cửa hàng Burger King trên toàn cầu. Điều đặc biệt là giá trị sản phẩm của Burger King không bị suy giảm trong mắt người tiêu dùng, mặc dù đã được phát miễn phí một lượng lớn sản phẩm. Điều này chứng tỏ cách thức triển khai của chiến dịch, cùng với việc định vị bữa ăn như một vị vua, đã khiến cho chiến dịch của Burger King trở thành một bữa tiệc hấp dẫn thay vì chỉ là một bữa ăn miễn phí. Thay vào đó, những khoảnh khắc đáng nhớ trong bữa tiệc Halloween đã được khách hàng chia sẻ trên các trang mạng xã hội. Burger King đã thực sự tạo ra một dấu ấn đặc biệt trong lòng người tiêu dùng vào dịp Halloween.
Nhờ việc nắm bắt xu hướng thích hợp, tận dụng văn hóa lễ hội, và kết hợp với yếu tố drama để kích thích tâm lý của khách hàng, Burger King đã không chỉ ghi nhận sự thành công tại các cửa hàng thực tế mà còn tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên mạng. Chiến dịch đã đạt được những thành tựu đáng kinh ngạc:
- Đạt 2,1 tỷ lượt hiển thị trên toàn thế giới.
- Hashtag #scaryclownnight xuất hiện ở hơn 40 quốc gia với 1.100 bài báo.
- Tổng giá trị truyền thông đạt mức 22,4 triệu USD.
- Tăng 15% trong doanh số bán hàng toàn cầu.
- Tăng 21% lượng khách đến cửa hàng.
Tại sao MCDonald’s chảng mảy may để tâm trước những màn cà khịa của Burger King?
Tuy nhiên, mặc dù Burger King đã liên tục chế giễu McDonald’s qua nhiều chiến dịch qua các năm, phản ứng của McDonald’s lại tỏ ra lặng lẽ và không lẽ ra quan tâm đến những thách thức này.
Thực tế, McDonald’s vượt trội hơn Burger King về quy mô, với sự góp mặt của McDonald’s tại hơn 36.000 cửa hàng trên toàn thế giới vào thời điểm diễn ra các chiến dịch năm 2018, so với chỉ 16.000 cửa hàng của Burger King. Điều quan trọng hơn là McDonald’s đã thực sự điều hành và định hình lĩnh vực thức ăn nhanh trong lòng người tiêu dùng từ những năm 40 và đã xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ trong văn hóa ẩm thực. Vì vậy, McDonald’s luôn tỏ ra tự tin với vị thế của mình trong mắt khách hàng, tin rằng họ khác biệt so với các thương hiệu khác như Burger King.
Thực tế, cuộc chiến trên phương tiện truyền thông giữa các thương hiệu đã trở thành một hiện tượng phổ biến. Ví dụ, như cuộc cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi, hoặc cuộc so tài giữa Mercedes Benz và Audi, những thương hiệu này không ngần ngại thách thức và châm chọc nhau trên các nền tảng truyền thông.
Tuy nhiên, yếu tố drama luôn được sử dụng như một loại gia vị để kích thích sự tò mò của khán giả. Những cuộc đấu tranh thú vị và hài hước giữa các thương hiệu này thường thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Do đó, cạnh tranh truyền thông giữa các thương hiệu không chỉ liên quan đến việc chiến thắng hoặc thất bại mà còn có thể được coi là một chiến lược hợp tác ‘win-win,’ giúp cả hai bên thu hút được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
Kết luận
Các chiến lược marketing thú vị này đã giúp Burger King mở rộng tầm ảnh hưởng của họ và đứng vững là một thương hiệu luôn xuất hiện nhiều nhất trong mùa Halloween. Trong khi đó, Mc Donald’s có lẽ đang phải đối mặt với việc gìn giữ mối quan hệ trầm trọng sau trận thua đầy thách thức trước đối thủ trẻ trung này.