Mong muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi mà vẫn trendy, không để khách hàng đợi lâu, Highlands đã nhanh chóng lên kế hoạch và triển khai chiến dịch “Highland xin vía” khuấy đảo cả cộng đồng mạng trong dịp tháng 7, tháng 8 vừa qua.

1. Đôi nét về Highlands Coffee

Ra mắt trên thị trường vào năm 1999, Highlands Coffee là kết quả của tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê của doanh nhân Việt Kiều – David Thái. Kiên định với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất, phục vụ người Việt mọi lúc, mọi nơi để lan tỏa thông điệp “Niềm tự hào đất Việt”, kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại.

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng các hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002.

Qua một chặng đường dài, thương hiệu đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Đến nay, Highlands Coffee đã có mặt tại 32 tỉnh thành với hơn 400 cửa hàng toàn quốc. Năm 2020, trong khi nhiều thương hiệu khác lao đao vì dịch bệnh, thương hiệu này vẫn kiên cường phát triển và đạt doanh thu hơn 2100 tỷ đồng.

Trong tháng 3/2023 vừa qua, Q&Me đã thực hiện một cuộc khảo sát với 376 người tiêu dùng tại Tp. Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 20 – 49) để tìm ra các thương hiệu đồ ăn và đồ uống được yêu thích nhất. Kết quả nhận về cho thấy:

• 56% đáp viên cho biết đi quán cà phê hằng tuần
• 63% đi ăn đồ nướng BBQ hoặc lẩu
• 49% đi đến nhà hàng Pizza mỗi tháng

Trong đó, Top 5 thương hiệu trà/cà phê được yêu thích lần lượt là Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House, Starbucks và Trung Nguyên Legend. Cụ thể, Highlands Coffee bỏ xa các tên tuổi còn lại khi có tới 77% người được hỏi trả lời yêu thích, 41% yêu thích nhất.

Nhìn nhận một cách khách quan, thành công của Highlands  ngày hôm nay, phần lớn nhờ vào chiến lược mà hãng lựa chọn theo đuổi trong suốt hơn 20 năm qua. Đó là việc chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng việc dung hòa hương vị, phong cách trong từng sản phẩm trong nước và quốc tế. Tìm đến Highland chúng ta không chỉ được thưởng thức những giá trị truyền thống trong từng hạt cà phê Việt mà còn được trải nghiệm những tinh hoa của thế giới hiện đại.

2. Bối cảnh

Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê quốc dân của người Việt luôn nhận được sự quan tâm từ người dùng và đã tạo một làn sóng thảo luận với cộng đồng mạng gần đây. Mong muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi mà vẫn trendy, Highlands đặt ra mục tiêu truyền thông tạo ra nhiều thảo luận, tương tác đa chiều với người dùng trên social media.

Để “bắt trend” hiệu quả, thương hiệu cần “xuất hiện” đúng lúc, đúng thời điểm, và tháng 7, tháng 8 chính là thời điểm thích hợp, bởi đây là thời gian có vô số những sự kiện có thể triển khai các hoạt động truyền thông bùng nổ.

3. Chiến lược

Highlands Coffee đã cùng với đối tác chiến lược Mango Digital Agency lên kế hoạch thực hiện chiến dịch trên social media với mục tiêu tạo ra nhiều thảo luận (discussions) và phản hồi tích cực (positive reaction). Qua đó, chiến dịch sẽ giúp nhãn hàng gia tăng chỉ số nhận biết và yêu thích thương hiệu.

Thương hiệu đã ứng dụng phương pháp Trendvertising – sự kết hợp giữa “Trend” và “Advertising” để lên kế hoạch và triển khai chiến dịch “Highland xin vía”. Thông qua social listening tool (công cụ lắng nghe mạng xã hội) để phân tích thảo luận của người tiêu dùng và nhãn hàng, từ đó thu về báo cáo về hành vi của người tiêu dùng (user behavior), insights, báo cáo về hoạt động của thương hiệu (brand performance), báo cáo về ngành hàng (brand audit)…

Đồng thời, nhãn hàng cũng tận dụng những dữ liệu theo thời gian thực về các chủ đề nóng đang được thảo luận trên mạng xã hội để bắt kịp xu hướng, sáng tạo nội dung quảng cáo một cách độc đáo, gần gũi và hợp thời hơn. Sau đó, đo lường hiệu suất của thương hiệu sau chiến dịch với các chỉ số Campaign Performance (ER, Reach, Engagement…)

Có thể thấy, sự ra đời của social media marketing đã làm thay đổi hoàn toàn cách tiếp thị của các thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số. Giờ đây người tiêu dùng hoàn toàn có thể đưa ra nhận xét về một chiến dịch truyền thông, phản hồi về chất lượng sản phẩm và đánh giá thông điệp truyền thông một cách dễ dàng. Trước sự thay đổi này, các nhãn hàng buộc phải thận trọng, lập kế hoạch kỹ càng hơn trước khi có ý định bắt đầu khởi chạy một chiến dịch truyền thông nào đó.

4. Ý tưởng sáng tạo

“Xin vía” – cụm từ mang tính tâm linh quen thuộc trong đời sống của người Việt xưa nay và được sử dụng phổ biến trên social media tại thời điểm chiến dịch chuẩn bị diễn ra. Cụm từ này được giới trẻ yêu thích sử dụng trong những  trường hợp cầu mong may mắn khi có sự kiện quan trọng.

Từ dữ liệu của công cụ SocialTrend, Highlands đã nhanh chóng chớp lấy cơ hội và triển khai thành concept “Highlands Xin Vía”. Concept này giúp Highlands trở thành nơi mang lại những điều tốt đẹp và “nhả vía” cho cộng đồng.

5. Triển khai

Nhận thấy tháng 7, tháng 8 là thời điểm “vàng” để thực hiện ý tưởng vì có nhiều hoạt động, sự kiện sắp diễn ra như: Kỳ thi THPT Quốc Gia, Lễ Thất Tịch, Rằm tháng 7…, Highlands đã dựa trên các chủ đề “hot” được phân tích thông qua dashboard SocialTrend để triển khai các nội dung truyền thông cho chiến dịch “Highlands xin vía”:

• Highlands the “Luck-Giver”
• Xin vía in national highschool exam
• Xin vía in Qixi festival
• Xin vía in jobs

Theo đó, chiến dịch đã được triển khai tập trung trong khoảng thời gian ngắn chỉ trong 3 tuần (kể từ ngày 21/7 đến ngày 8/8).

Triển khai loạt nội dung bắt trend theo dòng sự kiện (lễ Thất tịnh, kỳ thi THPT…) trên social media để khuấy động câu chuyện thảo luận bằng chủ đề “xin vía” về: công việc, thi cử, may mắn, tình duyên…

Những nội dung này đã nhanh chóng “chiếm” được sự yêu thích từ phía người dùng. Admin fanpage Highlands Coffee cũng trở thành một người bạn tâm giao, thú vị với các khách hàng.

6. Kết quả

Bản chất của trend thường chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn, do đó, nếu bạn không bắt trend ngay lập tức, content triển khai theo trend sau đó sẽ không còn ý nghĩa và sẽ trở thành một nội dung marketing lỗi thời. Những nội dung quảng cáo bắt trend thường chỉ phát huy hiệu quả tốt nhất trong khoảng thời gian 3 ngày đầu tiên, kể từ khi trend này tạo được “tiếng vang”.

Đó là một cuộc chạy đua đòi hỏi các thương hiệu phải nhanh nhạy nắm bắt kịp thời. Việc sáng tạo nội dung bắt trend phù hợp, đúng thời điểm không chỉ giúp thương hiệu tiết kiệm được một khoản chi phí truyền thông mà còn hỗ trợ việc quảng bá sản phẩm/dịch vụ thương hiệu tiếp cận trên diện rộng tới khách hàng.

Nội dung bắt trend sẽ là một “gia vị” khiến bài đăng của thương hiệu gần gũi, hợp thời và dễ dàng chinh phục những vị khách hàng khó tính trên mạng xã hội. Đây cũng là một trong những nội dung được đánh giá sẽ mang về lượng tương tác và tỷ lệ chuyển đổi cao.

Sau 3 tuần áp dụng Trendvertising Content Marketing, chiến dịch “Highlands xin vía” đã thu về những kết quả ấn tượng:

• Tỉ lệ tương tác trung bình ER (Engagement Rate): 11%, cao hơn những post nội dung thông thường không bắt trend.
• Độ tiếp cận tự nhiên (Organic Reach): 17.3%, cao hơn những post nội dung thông thường không bắt trend
• Lọt vào bảng hot topic của SocialTrend: Top 9 độ thảo luận với chủ đề “Xin Vía” sau 7 ngày

Kết luận

Theo số liệu thống kê từ BuzzMetrics, mỗi trend ở Việt Nam sẽ kéo dài khoảng 1 tuần, và cộng đồng mạng thường chỉ quan tâm trong 3 – 4 ngày đầu khi trend mới xuất hiện. Đặc biệt, mỗi trend chỉ có 1 đến 2 “thương hiệu/người thắng cuộc” được “ưu ái” lưu giữ trong bộ nhớ của khách hàng.

Thương hiệu của bạn có thể là người đi trước đón đầu, người tạo ra trend để đưa đến một thế giới đầy mới mẻ với khách hàng. Thương hiệu bạn cũng có thể là người lan toả xu hướng ấy, những nhà sáng tạo song song cùng với sự xuất hiện của trend. Hoặc thương hiệu bạn là người đi sau cùng, tuy nhiên, nếu bạn chọn đi theo hướng nội dung này, bạn cần phải có cái nhìn đủ sâu, đủ rộng để giúp khách hàng có một cái nhìn đa chiều.

Và Highlands trong chiến dịch này đã làm rất tốt trong vai trò là người lan tỏa xu hướng ‘xin vía’, tạo một bước đệm giúp thương hiệu “chạm” gần hơn tới khách hàng.