Thành lập vào giữa năm 1996, Trung Nguyên bắt đầu như một công ty cà phê trẻ trung tại Việt Nam. Nhưng không mất nhiều thời gian để xây dựng danh tiếng và trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng, cả trong và ngoài nước. Trong vòng chưa đầy 10 năm, với cách thức áp dụng một chiến lược marketing đầy sáng tạo, Trung Nguyên đã biến mình từ một hãng cà phê nhỏ lẻ thành một tập đoàn mạnh mẽ với hệ thống phân phối khắp nơi. Cùng TechMedia khám phá cách Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược marketing này!
I. Câu chuyện về thương hiệu Trung Nguyên
Ban đầu, Công ty Cổ Phần Tập đoàn Trung Nguyên bắt đầu từ một quán cà phê nhỏ do ông Đặng Lê Nguyên Vũ làm chủ. Với chiến lược marketing khôn ngoan và sự lãnh đạo tài tình, Trung Nguyên hiện nay đã phát triển thành tập đoàn cà phê lớn nhất trên thị trường Việt Nam. Xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia trên thế giới, bao gồm Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Úc, Canada, Nga, Thái Lan, Europe…
Ngày nay, hoạt động chính của Trung Nguyên bao gồm sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, cũng như việc nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Tập đoàn Trung Nguyên nổi tiếng với một loạt sản phẩm độc đáo, tạo nên thương hiệu hàng đầu, bao gồm cà phê Trung Nguyên cao cấp, cà phê hạt nguyên chất, cà phê rang xay, cà phê hòa tan G7, và cà phê tươi. Trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên thành lập công ty con riêng, có tên Trung Nguyên Franchising vào năm 2011, để quản lý và phát triển chuỗi cửa hàng của mình. Đến nay, Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền thương hiệu trên hai thị trường đang phát triển mạnh mẽ là Singapore và Nhật Bản.
Tập đoàn hiện nay đã mở rộng quy mô sản xuất với sự hiện diện của ba nhà máy, trong đó có một nhà máy sản xuất cà phê tại Sài Gòn và hai nhà máy sản xuất cà phê hòa tan tại Bình Dương và Bắc Giang. Các nhà máy này được trang bị các thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại, giúp Tập đoàn cung cấp những sản phẩm cà phê chất lượng và thơm ngon nhất ra thị trường.
II. Phân tích Chiến lược Marketing của Cà Phê Trung Nguyên theo mô hình 4P
Tập đoàn Trung Nguyên luôn tập trung vào sáng tạo và hoàn thiện hệ sinh thái toàn diện, tạo ra sự khác biệt và độc đáo. Để đạt được những mục tiêu này, ban lãnh đạo đã phát triển và thực hiện chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên dựa trên mô hình 4P.
1. Chiến lược sản phẩm của cà phê G7 (Product)
Trong khi nhiều hãng cà phê nổi tiếng trên thế giới chỉ coi cà phê là một thức uống thông thường. Chiến lược marketing của cafe G7 thể hiện sự khác biệt rõ rệt bằng việc đặt ra khẩu hiệu: ‘Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời’. Trung Nguyên nhận thấy sự ảnh hưởng của môi trường và luôn hướng đến việc mang đến hạnh phúc cho con người thông qua sản phẩm của mình. Tập đoàn không tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể mà hướng đến việc đáp ứng đa dạng các nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, Trung Nguyên đã sáng tạo ra các sản phẩm từ cao cấp đến phổ thông.
Vào năm 2003, Cà phê Trung Nguyên đã thực hiện dự án sản xuất và ra mắt thị trường dòng sản phẩm cà phê hòa tan – cà phê G7. Đây là một chiến lược marketing đột phá của Cà phê Trung Nguyên, gây được sự chú ý lớn. Sản phẩm mới cùng với chiến lược marketing hiệu quả đã thay đổi hoàn toàn cục diện của thị trường cà phê hòa tan vào thời điểm đó.
Trung Nguyên – Một sự kết hợp hoàn hảo giữa sáng tạo và sự hiểu biết về thị hiếu khách hàng. Sau khi thấy sự thành công của các sản phẩm của mình trên thị trường, Trung Nguyên đã đặt nghiên cứu và phát triển vào trung tâm của chiến lược tiếp theo. Họ đã đầu tư để tìm hiểu sâu hơn về sở thích của khách hàng và tạo ra một dòng sản phẩm cà phê độc đáo.
Dòng sản phẩm cà phê sáng tạo này gồm 5 sản phẩm được tạo ra dựa trên sự hiểu biết về nguyên liệu và gu thưởng thức của khách hàng:
- Cà phê Arabia, Robusta
- Cà phê Culi Robusta
- Cà phê Arabica Sẻ
- Cà phê Culi thượng hạng
- Cà phê Culi Arabica hảo hạng
Trung Nguyên không chỉ đa dạng hóa danh mục sản phẩm mà còn chú trọng đến chất lượng và hương vị. Dòng sản phẩm G7 đã được tạo ra bằng việc lựa chọn kỹ càng từng hạt cà phê, áp dụng công nghệ xay nghiền hiện đại cùng với công thức rang và sấy độc đáo. Điều này đã tạo ra những hương vị đặc biệt cho mỗi tách cà phê của Trung Nguyên. Vì vậy, chiến lược marketing của họ đã được người tiêu dùng đón nhận một cách nồng nhiệt và sẵn sàng để thưởng thức.
2. Chiến lược Marketing của Trung Nguyên về Giá (Price)
Trung Nguyên luôn đặt mức giá trung bình cho từng sản phẩm của mình để duy trì sự cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, các đại lý nhượng quyền thương hiệu của họ đã quyết định định giá sản phẩm của họ cao hơn so với cà phê của Starbucks khoảng 50%, và cao hơn 25% so với các sản phẩm cà phê nội địa. Chiến lược giá của Cà phê Trung Nguyên đã đem lại thành công đáng kể, đặc biệt tại thị trường phát triển như Tokyo, và đã làm cho hệ thống thương hiệu của họ trở nên mạnh mẽ trên toàn cầu.
Giá cả của Trung Nguyên được thiết lập một cách đa dạng, tuỳ thuộc vào từng sản phẩm cũng như phân khúc thị trường và mục tiêu của khách hàng. Họ cũng áp dụng các chính sách giá ưu đãi và tùy chỉnh giá cho từng phân khúc khách hàng.
Nhờ chiến lược giá này, Trung Nguyên đã đạt được ưu thế cạnh tranh so với các sản phẩm cà phê khác, bao gồm cả những thương hiệu lớn như Nescafé và Vinacafé. Bằng cách tối ưu hóa quá trình vận chuyển sản phẩm từ nhà máy đến các cửa hàng, họ đã tiết kiệm chi phí và giữ cho giá cà phê Trung Nguyên ổn định và cạnh tranh.
3. Chiến lược Phân phối của Trung Nguyên (Place)
Không thể đề cập đến Trung Nguyên mà không nhắc đến mạng lưới phân phối rộng lớn của họ, xây dựng thông qua việc nhượng quyền kinh doanh. Chiến lược Marketing của Trung Nguyên dựa trên mô hình 4P đã đóng góp lớn vào thành công của hệ thống phân phối của họ.
Chiến lược phân phối được thực hiện một cách tỉ mỉ và khôn ngoan, giúp Trung Nguyên bước dần tới việc thống trị thị trường cà phê tại Việt Nam, và đặt nền móng cho sự mở rộng của thương hiệu ra thị trường quốc tế. Họ cũng đáp ứng xu hướng hiện đại bằng việc tạo cửa hàng trực tuyến, “Trung Nguyên Coffee store”.
Trung Nguyên đã tận dụng cả hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được mục tiêu chiến lược của họ. Thương hiệu hiện có ba kênh phân phối chính: Kênh truyền thống, kênh hiện đại và hệ thống nhượng quyền.
3.1. Kênh Truyền Thống
Ở kênh truyền thống, Trung Nguyên áp dụng một hệ thống 3 cấp độ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng:
- Nhà bán sỉ (nhà phân phối)
- Nhà bán lẻ (các cửa hàng bán lẻ nhỏ hoặc tiệm tạp hóa)
- Người tiêu dùng
Ở kênh truyền thống, Trung Nguyên tập trung vào việc phân phối các loại cà phê trung và đại trà, bởi những dòng sản phẩm này được khách hàng yêu thích và tin dùng nhiều nhất, với mức giá phù hợp, dễ dàng tiếp cận đại đa số các khách hàng.
3.2. Kênh Phân Phối Hiện Đại
Trong chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên, họ đã xây dựng hệ thống G7 Mart, một hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên tại Việt Nam. Đây là một phần của việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ lẻ của người Việt Nam. Hệ thống G7 Mart thường bao gồm các cửa hàng nhỏ như tiệm tạp hóa hoặc chuỗi cửa hàng tiện lợi. Trung Nguyên đã sử dụng hệ thống này để phân phối tất cả các sản phẩm cà phê hiện có và thậm chí cả các sản phẩm khác.
3.3. Hệ Thống Nhượng Quyền Trung Nguyên (Quán Cà Phê)
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt đầu tiên triển khai mô hình kinh doanh theo hình thức nhượng quyền cả trong và ngoài nước, bắt đầu từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi họ ra mắt trên thị trường. Trong thời gian ngắn, họ đã nhượng quyền khoảng 1,000 quán cà phê trên khắp Việt Nam và đã mở 8 quán ở nước ngoài.
4. Chiến lược Quảng cáo của Cà phê Trung Nguyên (Promotion)
Trung Nguyên không tập trung mạnh vào hoạt động quảng cáo, thay vào đó họ chủ yếu tập trung vào các hoạt động PR (Quan hệ Công chúng). Thương hiệu Trung Nguyên đã kết hợp văn hóa dân tộc vào logo và slogan của họ, điều này cũng được thể hiện trong từng sản phẩm của họ. Slogan cũ đã được thay thế bằng một phiên bản mới, ngắn gọn hơn – “Khơi nguồn sáng tạo,” giúp tạo ấn tượng và dễ nhớ hơn. Trung Nguyên đã gánh vác trách nhiệm xã hội và quốc gia một cách rõ ràng, như việc tài trợ dự án Học bổng du học nước ngoài và hỗ trợ các thương hiệu khác khi họ gặp khó khăn, như Thanh Long Việt Nam. Đặc biệt, dự án thủ phủ cà phê Thế giới của Trung Nguyên được thiết lập tại Đắk Lắk. Tất cả những này đã giúp thương hiệu Trung Nguyên xây dựng sự tin tưởng của khách hàng.
Hơn nữa, Trung Nguyên đã đầu tư đáng kể vào các quảng cáo truyền hình (TVC) và đã sáng suốt trong việc chọn khung giờ vàng trên các kênh truyền hình quốc gia như VTV1, VTV3… Điều này cùng với hoạt động “truyền thông, cổ động” đã đóng góp không nhỏ vào thành công của họ.
Chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên còn bao gồm các chương trình khuyến mãi linh hoạt phù hợp cho từng giai đoạn và đồng thời thực hiện các chiến dịch quảng cáo dài hạn. Điển hình là việc tổ chức các chương trình giảm giá, tặng quà kèm như mua 1 bình giữ nhiệt nhận 10 ly cà phê năng lượng, và việc thực hiện các mini game nhân ngày 20/10.
Ngoài các hoạt động quảng cáo truyền thống, Trung Nguyên cũng đã tận dụng các nền tảng xã hội như Facebook, Youtube,… để thực hiện các chiến dịch quảng cáo miễn phí, đem lại lượt tiếp cận rất cao.
III. Bài học rút ra từ Chiến lược Marketing của Cà phê Trung Nguyên
1. Tối ưu hóa Quản lý Hệ thống Nhượng quyền
Mở rộng thị trường thông qua việc triển khai xây dựng thêm các quán cà phê nhượng quyền không nên làm suy giảm giá trị của thương hiệu đã xây dựng. Trung Nguyên cần củng cố và tăng cường quản lý hệ thống nhượng quyền của mình. Hệ thống này cần cam kết tuân thủ tất cả các quy định và tiêu chuẩn của thương hiệu. Mục tiêu là tạo ra một sự đồng nhất trong hình dáng của các quán cà phê, phong cách phục vụ, công thức pha chế và giá cả của sản phẩm. Điều này đảm bảo rằng bất kỳ khách hàng nào đến bất kỳ quán nào thuộc Trung Nguyên đều cảm nhận sự thống nhất và đồng nhất về trải nghiệm, được gọi là ‘Phong cách Trung Nguyên’.
Cần xác định một mục tiêu rõ ràng trong phân khúc khách hàng để phát triển và định hình thương hiệu. Điều này đồng nghĩa với việc cần thiết lập các chính sách tập trung, chi tiết và mục tiêu, thay vì phân tán và mất tập trung.
2. Tập Trung vào Quản Trị Kênh Phân Phối
Quản trị kênh phân phối đòi hỏi sự thường xuyên hướng dẫn và định hướng trong việc thiết kế các kênh phân phối, đảm bảo rằng họ có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho tất cả các bên liên quan. Cần phát triển các cửa hàng bán lẻ theo một phong cách chuyên nghiệp, đảm bảo rằng hình thức của mỗi quán phù hợp với concept của Trung Nguyên. Điều này giúp khách hàng có thể nhận biết dễ dàng các quán thuộc hệ thống Trung Nguyên.
Chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên nên cân nhắc triển khai thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi và ưu đãi giảm giá cho khách hàng mua sỉ. Từ đó, cần điều chỉnh concept của các quán cà phê sao cho phù hợp với phong cách của Trung Nguyên, để ngay từ xa, khách hàng có thể dễ dàng nhận ra cửa hàng của thương hiệu.
Chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên đã thành công bằng việc hòa quyện các yếu tố văn hóa dân tộc và giá trị cốt lõi để xây dựng một thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Với những nỗ lực này, Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ của Trung Nguyên, đã góp phần đưa những hạt cà phê của nông dân Việt Nam bay xa hơn, thống trị thị trường thế giới với hương vị đậm đà và mang bản sắc văn hóa của Việt Nam.